Carlo Baldassi

Consulenza di management alle piccole e medie imprese

Studio Carlo Baldassi
Consulenza di management alle piccole e medie imprese

Il Trade Marketing e la partnership industria-distribuzione

Il Trade Marketing consiste in due strategie gemelle dell'industria: verso consumatori e rivenditori
La partnership industria-distribuzione deve tener conto dei nuovi trend socio-economici, della multicanalità distributiva off e online, delle esigenze di sostenibilità di prodotti e processi ecc. Ma essa deve anche innovare le modalità di collaborazione nelle filiere per offrire un nuovo modello di partnership

 

IL TRADE MARKETING e LA PARTNERSHIP

INDUSTRIA-DISTRIBUZIONE

 

Il Trade Marketing consiste in due strategie gemelle da parete dell’industria: verso i consumatori-target e parallelamente verso i rivenditori off line (GDO, retail specializzato ecc) che possono offrire quei beni ai consumatori-target di entrambi i partner.

 

Perché la partnership conviene sia all’industria che alla distribuzione moderna?

  • Entrambi devono difendere la propria redditività in un ambiente competitivo turbolento (marketing chaotics) dove si sovrappongono logiche socio-economiche complesse e varie modalità di acquisto.
  • Oggi siamo nel Customer Made & Relationship Marketing, dove il cliente finale è co-protagonista - cerca esperienze e relazioni interattive (Experiential Mktg)
  • il cliente/consumatore/utente ha ampia scelta (di prodotti e di canali di acquisto) si informa sul web e confronta - la Grande Crisi scoppiata nel 2008 accentua la selettività e l’incertezza (diminuisce la programmabilità) e aumenta la necessità che entrambi i partner monitorino attentamente il customer journey dei consumatori-target.
  • L’industria ha il compito strategico di innovare i prodotti, ottimizzare i costi dei processi e definire la loro distribuzione valorizzando i plus di ciascun canale - è essenziale ascoltare il mercato ma anche anticiparlo (Oceani Blu)-governare la multicanalità (flagship store, franchising, specializzati, GDO e-commerce) in modo trasparente
  • La distribuzione ha il compito strategico di selezionare i prodotti e favorire il loro acquisto. Il punto vendita tradizionale ha un vantaggio: non è solo un punto di transito ma è l’unico medium dove il consumatore entra virtualmente in contatto con le merci tramite i suoi 5 sensi - occorre rendere piacevoli i punti vendita (infotainment) e per fare micromarketing attivo serve l’esperienza dell’industria.
  • Entrambi i partner devono considerare le opportunità/minacce generate dalla web economy: non rifiutare ma contemperare le strategie. Ad es. per garantire correttezza l’industria non venderà online determinate famiglie di prodotto e la distribuzione potrà lanciare ad es.click & collect, cioè il consumatore potrà prenotare on line e ritirare il bene in negozio godendo di determinati vantaggi.

 

Le aree della collaborazione tra industria e distribuzione

  • Area del processo produttivo: innovazione e coprogettazione, new products, formazione tecnico-commerciale dei dettaglianti
  • Area dei servizi nella catena del valore: web & sales online, packaging personalizzato e logistica just in time (anche reverse logistics)- customer satisfaction

 

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  • Area della comunicazione di marketing: cobranding e materiali di vendita comuni (es. video e CD), allestimenti e merchandising (anche con industrie complementari), promozioni ed eventi in store, iniziative out store e micromarketing locale, formazione continua
  • Area dei flussi informativi: ordinativi computer to computer, trasparenza nelle condizioni di fornitura, scambio info su rotazione prodotti, su tendenze dei consumatori, su iniziative concorrenti ecc.

 

  • Le pagelle reciproche
  • L’INDUSTRIA MISURA IL TRADE : il MOS (Minimum Operating Standard) che per ogni rivenditore evidenzia coerenza di marketing, leadership, struttura, posizionamento locale e solidità, redditività del rapporto e sviluppo della partnership, qualità delle risorse umane e dei processi, le azioni di marketing locale e di cobranding, il livello di servizio offerto e la capacità di customer satisfaction ecc
  • IL TRADE MISURA L’INDUSTRIA FORNITRICE: brand leadership, qualità dei prodotti e gamma (anche per marca commerciale), qualità della documentazione di vendita off e online, capacità di fornire info tecniche e supporti, qualità nella gestione ordinativi e logistica, capacità di affrontare i reclami, qualità delle promotions e del visual merchandising, capacità di soluzioni taylor made, la redditività dir + indir del rapporto con il fornitore ecc.

 

Ma anche il TM si evolve:

DA: analisi dei fatturati del canale/trader

AD: analisi dei risultati reddituali e dei volumi per referenza, sintonia delle attività di marketing, logistica, servizi offerti al consumatore, quote di mercato locale, integrazione tra product & category management

Anche budgeting e pianificazione si evolvono nell’industria:

DA: obiettivi di fatturato e Q.M. generica

AD: aumento Q.M. su segmento /trader e saturazione acquisti, aumento cobrandig e comarketing, aumento ROS per ogni canale/trader, fedeltà a medio termine - reti vendita ad hoc

 

Un nuovo modello di partnership tra industria e distribuzione per il dopocrisi

La crisi ha colpito duro in tutta Europa. Occorre cambiare registro

DA: consumismo     A: ecosostenibilità e consumerismo

DA: ambiguità/conflittualità   A: trasparenza/cooperazione

DA: standardizzazione   A: marketing one to one sul territorio

DA: focus sul day by day A: condivisione obiettivi per analizzare il customer journey e fidelizzare un consumatore/utente ‘inafferrabile’

DA: ricerca indiscriminata volumi     A: ricerca ROS e MCL- ricerca performance che abbattano costi improduttivi e aumentino la qualità/prezzo (il BBF)

DA: rapporti di fornitura     A: partnership a medio/lungo termine

DA: contratti annuali         A: business plan comuni