Carlo Baldassi

Consulenza di management alle piccole e medie imprese

Studio Carlo Baldassi
Consulenza di management alle piccole e medie imprese

Marketing metrics & web analytics

ogni investimento di marketing reclama pianificazione e misurazione. Ecco alcuni indicatori utili
la gestione delle politiche commerciale necessita di competenze e capacità organizzative. Soprattutto per programmare e misurare gli effetti degli investimenti di marketing. Tra i tanti, ecco alcuni indicatori utili che proponiamo.

MARKETING METRICS & WEB ANALYTICS: pianificare, gestire e misurare le attività di marketing & vendite

 

Come sappiamo, oggi la professione di consulente di management comporta una doppia capacità: fornire alle aziende strumenti operativi utilizzabili rapidamente e nel contempo fornire cultura innovativa e metodo di lavoro più efficace ed efficiente. La Grande Crisi scoppiata nel 2008 - e ancora in corso per molti- ha accentuato alcune problematiche esistenti (ad es. la fragilità finanziaria e la disattenzione alle strategie delle pmi) o modificato alcuni parametri del business, oggi più globale e incerto, dove i vantaggi competitivi sono volatili e temporanei.

Per monitorare costantemente l’andamento ogni area della consulenza propone una messe crescente di indicatori basati soprattutto sui sw gestionali e sulle opportunità delle ICT via web.

Ma come nel controllo di gestione o nell’area delle risorse umane, anche nel marketing prima occorre definire bene obiettivi e modalità pratiche, altrimenti si corre il rischio di disperdersi o addirittura di …andare fuori strada.

 

Dunque ci vuole anzitutto una cultura di marketing che coinvolga i vari attori del sistema aziendale e sappia interagire con la clientela sia B2B che B2C.

E dalla nostra esperienza di consulenti e formatori, possiamo purtroppo ricavare che il commitment e i processi verso una vera customer care capace di generare fedeltà ed engagement sono spesso incerti o solo ‘dichiarati’.

Troppe aziende parlano di attenzione al cliente e poi, ad es. utilizzano quelle assurde segreterie telefoniche del tipo ‘Se vuoi l’ufficio vendite premi 1, se vuoi l’ufficio tecnico premi 2’ ecc.: per risparmiare micragnosamente forse mezzo stipendio, si perde un’occasione di comunicare i propri valori relazionali distintivi.

Oppure cercano di glissare di fronte ad una contestazione ragionevole, dimenticando i veri costi aziendali della perdita di un cliente.

Tutto ciò è assurdo proprio verso il concetto attuale di engagement di clienti e stakeholder, come recita il moderno marketing relazionale ed esperienziale.

Premesso questo, vediamo allora qualche metrica che suggeriamo ai ns. clienti.

 

  1. A) Ci sono le metriche di marketing più classiche quali :
  • analisi dei FCS e del posizionamento competitivo tramite confronti razionali con concorrenti diretti (es.analisi dei bilanci e interviste a stakeholder)
  • analisi sulla clientela servita (ABC in volumi e in %, tasso di fedeltà-CRR, risultati nel cross selling e upselling, nuovi clienti ecc)
  • analisi del brand appeal e brand value (anche tramite interviste a stakeholder e dati economico-finanziari, valori intangibles ecc)
  • analisi dei costi commerciali (costi dei processi interni, rete di vendita, trade marketing e materiali di merchandising ecc)
  • costi/benefici delle attività di branding (advertising, relazioni pubbliche ed eventi, sponsor ecc) con i relativi KPI ad hoc (ad es. incidenza del mktg sul fatturato, focus group sul brand appeal, costo dell’evento diviso per numero visitatori, nuovi contatti ecc)

E naturalmente tutti queste metriche –sempre utili- devono essere elaborate e analizzate su trends poliennali.

 

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  1. B) Ci sono poi le nuove metriche proprie del web marketing:
  • posizionamento del brand sui motori di ricerca (es.Google Analytics), bounce rate (rimbalzi sul nostro sito) e links interessanti
  • numero visite e pageviews per paese e tipologia di target
  • cost per click degli annunci sui motori, numero di contatti utili (lead generation) e conversion da prospect a clienti
  • indicatori propri dell’emailmarketing (sempre utile se ben fatto) quali open rate (tasso di apertura e di lettura), tasso di richieste post lettura (come nelle altre attività di direct), halo effect (sorprendere positivamente il visitatore frettoloso e multitasking), engagement effect (la capacità dei contenuti di coinvolgere attivamente il lettore del messaggio), il post click funnel (cosa succede dopo in termini ad es. di cross selling)
  • indicatori propri del social marketing quali: post ricevuti e bloggers intervenuti alla discussione, post su Linkedin Twitter, Facebook , immagini su Pinterest e video su You Tube ecc.
  • i vantaggi indiretti dei social quali diminuzione dei costi dei call center, nel recruiting spontaneo di figure di alta professionalità, i potenziali nuovi business che si possono aprire anche su nuovi mercati ecc.

 

Anche qui occorre riportare i dati su trends periodici (es. mese su mese) senza farsi ‘ubriacare’ dai link e dalle visite sul sito: il business è cosa diversa da un passaggio sul sito e anzi il delta tra click e vendite pare aumentare nell’alluvione comunicativa in cui siamo immersi. Occorrono qualità e sensibilità (e continuità).

E infine- naturalmente –anche tra i web analytics ogni azienda cerca poi i più adatti al proprio settore e alle proprie capacità.

 

  1. C) Dati ‘oggettivi’ e ROI degli investimenti di marketing

Sappiamo - anche per esperienza diretta da ex sales manager - che ogni azienda vorrebbe poter misurare gli effetti dei suoi investimenti.

Ma nonostante l’aumento di strumenti sw e di una relativa maggior ‘oggettività’ propria dei dati ad es. sulle attività di web marketing, resta difficile definire il ROI di ciascun singolo investimento di marketing.

Meglio e più saggio parlare di effetti complessivi sul brand (ad es. vendite e redditività nel tempo, valore aggiunto e intangibles) e valutare le incidenze dei costi –diretti e indiretti- facendo benchmarking coi migliori competitori.

Tra i costi occorre naturalmente valutare se si tratta di vendite indirette tradizionali off line (business to business o verso consumatori/utenti finali) o di nuovi canali: ad es. nell’arredamento il settore contract che reclama team di vendita tecnico-commerciali ad hoc. E tra i ricavi occorre considerare anche quelli indiretti : es. il brand value, solitamente non iscritto a bilancio.

Infine occorre considerare anche il ROMI (Return On Marketing Assets); cioè quanto otterremmo di più se spendiamo X% di più (o quanto rischiamo se risparmiamo Y%)?

 

Anche in questo il consulente di marketing ha un grande vantaggio: vede più settori merceologici e più realtà aziendali e quindi può ‘pescare’ dal suo bagaglio i suggerimenti e gli strumenti più adatti. Buon marketing a tutti.

 

Carlo Baldassi consulente di management CMC APCO www.baldassi.it