Carlo Baldassi

Consulenza di management alle piccole e medie imprese

Studio Carlo Baldassi
Consulenza di management alle piccole e medie imprese

Esporre in fiera..con profitto

Esporre in fiera fa parte del marketing relazionale di oggi. Ma occorre farlo bene
Migliaia di aziende (soprattutto piccole e medie) ogni anno investono risorse e tempo per essere presenti nelle fiere, ma non sempre il ritorno di business è considerato soddisfacente. Perché? Poi ci sono i nuovi fattori: le opportunità del web marketing, l’internazionalizzazione e..gli effetti della Grande Crisi 2008/2015. Insomma come organizzarsi oggi per una fiera che generi profitto?

ESPORRE IN FIERA… CON PROFITTO

 

Abstract: Migliaia di aziende (soprattutto piccole e medie) ogni anno investono risorse e tempo per essere presenti nelle fiere, ma non sempre il ritorno di business è considerato soddisfacente. Perché? Poi ci sono i nuovi fattori: le opportunità del web marketing, l’internazionalizzazione e..gli effetti della Grande Crisi 2008/2015. Insomma come organizzarsi oggi per una fiera che generi profitto?

 

Nuove esigenze e il nuovo ruolo degli organizzatori fieristici

Non c’è dubbio che la Crisi epocale da cui stiamo lentamente uscendo abbia pesato molto soprattutto in Europa e si sia aggiunta ad altri fattori competitivi: la ‘falcidia’ di PMI (clienti abituali delle fiere), il modificarsi delle filiere, le nuove modalità digitali di contatto con i clienti, la necessità delle aziende di presidiare nuovi mercati e dunque anche di esporre in fiere internazionali. Di conseguenza cambiano le esigenze degli espositori ed anche alcune strategie degli enti organizzatori.

I driver attuali del marketing degli enti fieristici europei sono dunque:

  • ottimizzare gli spazi espositivi esistenti (e le manifestazioni di filiera) anche con fusioni/alleanze sia nazionali che estere e generare così massa critica anche in termini di offerta e di azioni sinergiche di marketing (l’Italia è un caso esemplare)
  • Aumentare la capacità di attrarre buyers e stakeholder stranieri non solo con incomings (finanziati) ma anche con eventi che generano ’distretti settoriali temporanei unici’: il Salone del Mobile di Milano ne è un esempio mondiale
  • Clonare su mercati target manifestazioni di successo (es. Salone del Mobile in Russia, Vinitaly negli USA ecc) portandovi gli espositori italiani
  • Aumentare i servizi di organizzazione e follow up ad personam per aiutare concretamente le PMI a internazionalizzarsi ecc.

 

Esporre ad una fiera è una importante attività di marketing relazionale ed esperienziale

L’obiettivo dell’azienda espositrice è almeno duplice: generare brand appeal distintivo ed accogliere/fidelizzare clienti e prospects. Questa è infatti la logica del moderno marketing i cui driver sono:

  • IDENTIFICARE il cliente e i suoi valori - farsi identificare come partner
  • DIFFERENZIARSI favorevolmente nel contesto competitivo su valori utili ed ecosostenibili
  • INTERAGIRE e COOPERARE con clienti e stakeholders - Relationship & Customer Made Marketing - Customer Experience Management e Storytelling credibile
  • VALORIZZARE sinergicamente l’intera comunicazione aziendale off/on
  • PERSONALIZZARE l’intero nostro sistema di offerta - noi siamo ‘sarti di qualità’
  • CREARE COMUNITA’DI INTERESSI’ con e tra i clienti e in generale gli stakeholders della nostra azienda stimolandone le attività di ‘ambasciatori’ del nostro brand (engagement).

 

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Partiamo dalle attese dei visitatori per definire i fattori-chiave

I visitatori di una fiera-soprattutto se operatori economici-si aspettano almeno tre cose: INFORMAZIONI UTILI, SE POSSIBILE ‘TOCCARE’ I PRODOTTI o SPERIMENTARE I SERVIZI e SOCIALIZZARE CON L’AZIENDA FORNITRICE, cioè comprenderne la effettiva cultura di marketing.

E dunque questi diventano i fattori chiave anche per gli espositori. Naturalmente le modalità operative variano a seconda delle merceologie e della complessità dell’offerta. Ad es. informazioni e sperimentazioni in una fiera tecnica possono essere garantiti sia da illustrazioni de visu e filmati sia dalle componenti costruttive sia da momenti di interazione fisica sulla macchina esposta. In una fiera del food & wine la sperimentazione significa degustare, in una fiera dell’arredamento significa confrontare materiali, estetica e soluzioni abitative ecc.

Questi fattori (informare, sperimentare e socializzare) costituiscono dunque ‘i verbi dell’espositore’ e sono in inseriti in uno spazio comunicativo (lo stand singolo o collettivo) inteso come ‘space drama’ cioè come atmosfera esteticamente e psicologicamente coinvolgente per il target di visitatori.

In sintesi l’effetto che emerge è un insieme di marketing relazionale ed esperienziale capace di generare brand image differenziante.

 

La check list dell’espositore

Occorre anzitutto considerare:

  • il tipo di fiera (B2B o B2C) e i visitatori-target dell’evento (riesaminare anche esperienze passate)
  • gli obiettivi prioritari della partecipazione aziendale (come singoli o come parte di un evento collettivo)
  • il budget disponibile e l’Exibition Manager- eventuali partnership
  • le sinergie con le altre attività di marketing (comunicazione on/off line e distribuzione) per distinguersi favorevolmente
  • il tipo di stand e il progetto di visual merchandising - lo spazio narrativo per creare coinvolgimento ed engagement
  • la quota di spazio da destinare ai prodotti e alle relazioni
  • l’organizzazione e il Pert temporale
  • l’approntamento dei materiali e dei prodotti
  • le risorse umane coinvolte
  • la presenza ad eventi collaterali e l’organizzazione di meetings
  • la misurazione dei risultati e i follow up di marketing.

 

Il PERT (Programme Evaluation & Review Tecnique)

indica a ritroso i tempi minimi per organizzare ciascuna attività, gli attori, i costi e i nodi critici. In rapporto al budget

 

PREFIERA: scelta spazio, obiettivi specifici di marketing, procedure burocratiche, progetto di stand e visual merchandising, attività sinergiche di comunicazione off e online, planning approntamento prodotti e materiali ecc

 

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DURANTEFIERA: il presidio efficace dello stand, le attività di marketing relazionale, il monitoraggio del contesto competitivo, la partecipazione a convegni o i meetings aziendali ecc

POSTFIERA: ringraziamenti e offerte, report (con KPI) e budget finale, follow up di marketing interni ed esterni, rapporti con gli stakeholders, imparare dagli errori ecc

 

Le risorse umane come fattore vincente

  • Gli intangible assets sono fondamentali in ogni occasione ma soprattutto in fiera.. siamo ‘senza veli’(tutto il capitale intellettuale è in gioco)
  • Preparare il team con riunioni periodiche prefiera -condividere obiettivi e modalità - affrontare eventuali criticità - ripassare un po’ di comunicazione interpersonale.. (e premiare il team ex post)
  • Programma giornaliero delle presenze nello stand e negli eventi collaterali
  • Efficienza assoluta (a nanna presto, vestirsi in modo elegante ma pratico) - badge e cartella operativa ad personam
  • Evitare i bivacchi e gestire bene il retrostand
  • Accogliere i visitatori con cordialità e professionalità
  • Raccogliere dati e materiali sul contesto (business intelligence)- i follow up
  • Ricordarsi che gli altri… ci vedono sempre

 

Misurare/valutare l’investimento

Come per ogni attività di Marketing e Relazioni Pubbliche, anche la misurazione dei risultati di una fiera si presenta ‘difficile’ e non ‘meccanica’.

Oltre ai risultati ‘diretti’ (vendite) resta infatti l’opportunità di conoscere da vicino i concorrenti e gli stakeholder, fattore molto importante per valutare il proprio posizionamento e partecipare alle varie attività del ‘distretto allargato’.

 

Però alcuni indicatori specifici si possono definire:

  • costo complessivo (es. l’affitto spazio nelle grandi fiere B2B incide per circa un terzo sul totale - v.budget) considerando che spesso occorre ripetere la presenza per almeno due/tre anni
  • costo della singola fiera sul totale dei costi fissi di mktg aziendali
  • costo investimento/n.o visitatori per target (clienti attuali, prospects, stakeholder ecc)
  • rapporti coi media di settore (n.o press kit distribuite e contatti accesi per interviste ecc) e feed back con intermediari e clienti
  • raccolta interviste ai visitatori (grado di interesse ecc)
  • definizione trattative (anche qualche mese dopo l’evento)

 

NB: la nuova norma volontaria ISO 20121 che garantisce la gestione ecosostenibile di un evento (v.EXPO 2015 a Milano).

 

Carlo Baldassi consulente di marketing www.baldassi.it