Carlo Baldassi

Consulenza di management alle piccole e medie imprese

Studio Carlo Baldassi
Consulenza di management alle piccole e medie imprese

Dal Marketing Territoriale al Marketing Urbano

Il Piano di Marketing (territoriale urbano) ha l'obiettivo di promuovere un determinato territorio
Dal Piano di Marketing Territoriale (es. provinciale o comprensoriale) un Comune può ricavare alcuni spunti per il proprio Piano di Marketing Urbano. Esso ha gli obiettivi di promuovere economicamente e socialmente la città costruendo un sistema di offerta che coinvolge tutti gli stakeholder locali pubblici, private non profit.

articolo 2/2017 di Carlo Baldassi-consulente di management www.baldassi.it

Dal Piano di Marketing Territoriale al Piano di Marketing Urbano

(ovvero: valorizzare, innovare e promuovere territori e città)

Il Marketing Urbano è parte del Marketing Territoriale. Il Marketing Urbano (MU) è parte di quei progetti più vasti di area che si definiscono Marketing Territoriale (MT).

Il Marketing Territoriale –ad es. di una Comunità montana o di un distretto turistico- ha una funzione sia cognitiva che progettuale e gestionale.

Esso parte dall’analisi aggiornata dei fattori competitivi tra territori omogenei, si sviluppa con la segmentazione della domanda attuale e potenziale, delinea le strategie competitive adeguate e sostenibili in base alla vocazione del territorio per attrarre risorse umane ed economiche e definisce concretamente alcuni driver di offerta per conquistare e fidelizzare queste nuove risorse.

Nei vari step si censiscono anzitutto le risorse esistenti: reputazione del territorio a livello nazionale/internazionale, risorse ambientali, artistico-culturali e tecnico-imprenditoriali, servizi sanitari ed education, norme legislative e facilitazioni, abitudini della popolazione residente, trasporti e mobilità ecc.Vengono quindi definiti gli obiettivi specifici per ogni singolo fattore, gli indicatori ad hoc – ad es. obiettivi di miglioramento % - e il complesso delle azioni concordate per ottenere un posizionamento competitivo voluto.

Vengono infine attuate le azioni preliminari (sensibilizzazione e coinvolgimento dei vari attori), viene definita la ‘cabina di regia’ delle varie attività e viene lanciato il planning.

Il tutto viene condensato in un Piano promosso e coordinato dalle autorità pubbliche locali e implementato anche dai vari stakeholder privati e non profit interessati, definendo budget e timing operativi.

La gestione di un territorio deve favorire alcuni macroobiettivi: la valorizzazione dello stock di risorse esistente e programmabile, equilibrio nella soddisfazione dei vari stakeholder del territorio, partecipazione attiva di questi stakeholder allo sviluppo razionale e misurabile dei fattori competitivi, garantire la coesione sociale nelle singole sub-aree che compongono il territorio stesso.

Ovviamente ogni Piano di MT ha un respiro pluriennale (minimo tre anni, costruito col

timing progressivo del rolling forecast) e si deve dotare di risorse economico-finanziarie derivanti sia da fondi comunitari sia da fondi regionali che da contributi dalle singole categorie interessate.

A sua volta il MT discende da un più generale approccio delle Pubbliche Amministrazioni al Marketing Pubblico e ad una governance condivisa ed efficiente, rivolto a tutti gli attori sia interni che esterni all’ambito locale.

Il Piano di Marketing Urbano

In particolare per quanto concerne gli enti comunali, il Marketing Pubblico/Urbano deve anzitutto garantire gli obiettivi istituzionali e soddisfare le esigenze locali, deve monitorare costantemente le aspettative dei cittadini-utenti per analizzarne l’evoluzione e le criticità, deve segmentare sempre più efficacemente le risposte politico-amministrative in ordine di importanza, deve infine pianificare le attività in modo razionale e misurabile (tenendo conto che oggi spesso le risorse pubbliche sono calanti e i bisogni sociali moltiplicati).

Più in generale il management cittadino deve fornire i servizi indivisibili e i servizi

specifici per ciascun target di utenza, deve garantire la qualità nell’erogazione di questi servizi cooperando con vari soggetti pubblici, profit e non profit, deve saper generare accoglienza e promozione e deve saper attrarre nuove risorse umane ed economiche.

 

Il MU deve considerare che sullo stesso territorio comunale insistono esigenze diverse:

quelle della città notturna (i soli residenti e le loro classi sociali), quelle della città diurna (residenti + pendolari + turisti + studenti ecc) nonché le esigenze operative delle altre istituzioni e comuni contermini che fruiscono dei servizi pubblici cittadini (Camera di Commercio, tribunale, ospedale ecc).

A ciascun ‘tipo di città’ l’amministrazione locale (in particolare i capoluoghi di circondario o di provincia) deve erogare i servizi considerando le diverse esigenze in modo razionale ed economicamente vantaggioso.

Perciò un Piano di Marketing Urbano deve saper intrecciare sinergicamente le singole componenti (urbanistica, logistica, politica economica, politiche socioculturali, orari della città ecc) tenendo conto naturalmente sia degli orientamenti politici e del voto dei cittadini sia dei cambiamenti che via via si verificano a livello locale e quello più ampio.

Così il Piano di MU comprenderà le norme urbanistiche per le destinazione d’uso degli edifici e per le loro volumetrie, la legislazione locale su specifiche questioni (es. caratteristiche delle insegne dei negozi o dei dehors/gazebo ecc), il piano del traffico (viabilità e urbanistica), le sinergie possibili con altri attori esterni (in particolare le reti turistiche), il programma delle iniziative pubblico-private nel periodo e gli indicatori ad hoc.

Come costruire e gestire il Piano di Marketing Urbano

Come per ogni attività promozionale e commerciale, l’obiettivo del Piano di MU è rendere la città più appetibile valorizzando le proprie risorse (ubicazione, cultura sociale, fattori storico-culturali, fattori scientifico-imprenditoriali ecc) rendendola capace di competere con altri centri analoghi dell’area (sia italiani europei).

In sintesi, gli step del Piano di MU sono abitualmente i seguenti:

• input della Giunta e definizione del team di marketing urbano (amministrazione cittadina, esperti e stakeholder vari)- all’interno della cabina di regia individuazione del city manager del progetto ed eventuale lancio di attività formative di supporto

• analisi aggiornata del contesto urbano (statistiche, focus group ecc) e definizione della SWOT (punti forti/deboli e minacce/opportunità)-individuazione dei fattori competitivi driver del programma pluriennale

• verifica della strumentazione disponibile (politiche passate, off/on line, risorse esistenti e da cercare ecc) e verifica della fattibilità finanziaria almeno biennale (budget preventivo da approvare da parte dell’Amm.Com.le)

• definizione delle strategie e delle politiche urbanistico-promozionali che valorizzino il Centro Comm.le Naturale (centro storico) e parte delle periferie stesse. All’interno vi sono dunque sia le questioni legate all’accessibilità del centro storico e all’arredo urbano sia le facilitazioni da attuare sia ovviamente le molteplici attività promozionali

• redazione del piano di promozione biennale con la definizione del planning delle singole attività pubblico-private rivolte ai city users-obiettivo – destinazione delle risorse e definizione gli obiettivi da perseguire

• gli aspetti organizzativi relativi (il piano di lavoro trimestrale con le relative verifiche e reporting a tutti gli stakeholder) e il coordinamento degli eventi.

• redazione annuale di un report sintetico da comunicare agli stakeholder.

Carlo Baldassi consulente di management - Udine- www.baldassi.it